IA al mando: cómo la inteligencia artificial redefine el marketing del futuro

¿Es la inteligencia artificial una herramienta brillante o una espada de doble filo? Esa fue la pregunta que dominó el segundo día del CAMP 2024, el Congreso Anual de Marketing Perú, donde los líderes más influyentes del sector se reunieron para debatir sobre los avances, oportunidades y dilemas éticos que trae consigo esta nueva era de automatización inteligente.

La era del dato inteligente: construir con propósito, no solo con algoritmos

El evento, realizado el 12 y 13 de junio en el Hotel Westin Lima, no solo reunió a líderes corporativos, sino que abrió el debate sobre cómo la inteligencia artificial (IA) y la recopilación ética de datos están transformando la industria del marketing digital.Desde las métricas de consumo hasta la hiperpersonalización de campañas, los ponentes coincidieron en una premisa: el futuro pertenece a quienes sepan leer y utilizar los datos con propósito y responsabilidad.

José Miguel Cruz Fernandez (NIQ Perú) fue claro:

“Las grandes marcas ya dominan el uso de datos, pero el verdadero reto está en que las pymes desarrollen cultura analítica. La intuición ya no basta.”

En línea con esa visión, Emiliano Reisfeld (L’Oréal Uruguay) planteó la necesidad urgente de crear “data lovers” en las organizaciones, impulsando una transformación cultural desde adentro:

“El uso ético de datos comienza por entender que cada número representa una persona. La tecnología debe humanizar, no automatizar relaciones.”

Del post-cookie al zero-party data: confianza como nueva moneda de valor

Rafael Teixeira (Qualtrics) introdujo un concepto clave en el marketing contemporáneo: el zero-party data. A diferencia del modelo tradicional que dependía de cookies, este enfoque promueve la recopilación directa y voluntaria de información por parte del consumidor:

“Construir confianza es más rentable a largo plazo que cualquier pauta. El nuevo marketing exige transparencia.”

Ejemplo claro de aplicación fue el caso presentado por Diego Devoto (Backus) con la campaña “Acaba con el calor”, desarrollada junto a Yape. La activación digital logró no solo llegar a 1 millón de usuarios únicos, sino también incrementar el consumo de formatos personales de bebidas en dos puntos. ¿La clave? Medición precisa + experiencia directa.

José Carlos Pestana (Rimac) remarcó la importancia del first-party data en la optimización de campañas que realmente conecten con el cliente correcto, en el momento adecuado.

IA creativa: ¿aliada o amenaza?

Uno de los momentos más esperados fue la intervención de Mark Schaefer, gurú global del marketing, quien abordó los desafíos y posibilidades del uso de IA en procesos creativos:

“La inteligencia artificial no reemplazará al marketero, pero sí desplazará a quienes no aprendan a usarla estratégicamente.”

El cineasta Ricardo Maldonado y el creativo Gonzalo Figari ofrecieron una reflexión crítica sobre la dependencia tecnológica:

“Aprender a pedir no puede reemplazar el pensamiento creativo. La IA necesita de nuestro criterio, no al revés.”

Consistencia global, ejecución local: la fórmula Vans

Cerrando el evento, Doug Palladini, expresidente global de Vans, recordó que el éxito de las marcas en la era digital no se basa en fórmulas, sino en conectar emocionalmente con audiencias locales sin perder la esencia global.

Por: Valeria Paredes Tafur.