¿Por qué los especialistas en marketing están gastando menos en redes sociales?

Durante la pandemia, las redes sociales se convirtieron en el canal estrella del marketing. En junio de 2020, llegaron a representar el 23 % de los presupuestos de marketing, impulsadas por el confinamiento y la necesidad de conectar digitalmente con los consumidores. Ese auge aceleró la transformación digital: para 2022, más de la mitad del gasto en marketing ya se destinaba a canales digitales, apoyado en herramientas de automatización y la llegada de la inteligencia artificial para generar contenido.

Sin embargo, el panorama actual muestra un giro inesperado: las inversiones en redes sociales están en retroceso. Según la CMO Survey – Primavera 2024, que encuestó a 292 líderes de marketing en EE. UU., la inversión en social media cayó del 17 % en 2023 al 11 % en 2024, el nivel más bajo en siete años.

Entonces, ¿qué está pasando con este canal que parecía imparable?

1. Un mercado saturado

Las redes sociales se han convertido en un terreno hipercompetitivo. Los ingresos publicitarios de Meta, por ejemplo, pasaron de 39,9 mil millones de dólares en 2017 a 113,6 mil millones en 2022, reflejando la avalancha de marcas apostando por estos espacios.El resultado: cada anuncio compite contra miles de mensajes al mismo tiempo, lo que reduce la visibilidad e incrementa los costos de captar atención real.

2. Consumidores abrumados

El exceso de contenido ha generado fatiga digital. Los usuarios ya no solo buscan limitar el tiempo frente a la pantalla para cuidar su bienestar, también reparten su atención entre múltiples plataformas: en promedio, cada consumidor en EE. UU. interactúa con siete redes distintas. Esta fragmentación complica el trabajo de los especialistas en marketing, que ahora deben multiplicar esfuerzos para mantener el interés de un público cada vez más disperso.

3. Beneficios modestos

Otro factor es la percepción de resultados. Desde 2017, los líderes de marketing califican el impacto de las redes sociales en el rendimiento empresarial con apenas un 3,5 sobre 7. Hubo un repunte durante la pandemia, pero fuera de ese contexto, los resultados se han mantenido poco impresionantes.

4. Dificultad para medir el impacto

Uno de los grandes desafíos es atribuir ventas directamente a las redes sociales. En entornos multicanal, donde los consumidores se mueven entre la web, aplicaciones, tiendas físicas y anuncios digitales, resulta complejo rastrear el recorrido completo hasta la compra. De hecho, un tercio de los líderes encuestados admitió que aún no logra demostrar el impacto del social media en su negocio. El resto se divide entre quienes tienen evidencia cuantitativa y quienes solo cuentan con percepciones cualitativas.

¿Qué significa esto para el futuro del marketing?

El retroceso en la inversión no implica que las redes sociales dejen de ser relevantes, sino que los especialistas buscan un uso más estratégico: campañas mejor segmentadas, integración con otras plataformas digitales y una mayor apuesta por tecnologías que permitan medir resultados con precisión.

En un entorno saturado y en constante cambio, la clave para las marcas será diferenciarse con creatividad, autenticidad y valor real para el consumidor.

Por: Valeria Paredes Tafur.