Marketing multicanal en la era del “ecoverso”: cómo las marcas pueden sobrevivir y crecer en el nuevo escenario digital

El marketing ya no se trata de lanzar un mensaje y esperar que impacte. Hoy vivimos en un ecosistema mucho más complejo, donde consumidores, marcas, medios, comunidades, inversionistas e incluso agentes de inteligencia artificial interactúan y se retroalimentan constantemente. A este nuevo escenario lo llamamos “ecoverso del marketing”, un espacio hiperconectado en el que cada acción resuena, se amplifica o se transforma al pasar por múltiples canales y plataformas.

En este entorno, la comunicación deja de ser un monólogo de las marcas para convertirse en un diálogo colectivo. Los mensajes ya no pertenecen exclusivamente a la empresa: son compartidos, reinterpretados y recreados por diferentes actores digitales, humanos y no humanos.

De liderar a guiar: el nuevo rol de las marcas

Durante décadas, las marcas fueron vistas como el centro de la estrategia de comunicación. Ellas hablaban y las audiencias escuchaban. Pero en el ecoverso, ese modelo se derrumba. Ahora, la marca es un actor más dentro de una red amplia, donde los consumidores también tienen voz, los algoritmos deciden qué se amplifica y la IA crea contenidos a una velocidad nunca antes vista.

Esto obliga a los gerentes de marketing a replantear su papel: en lugar de controlar el mensaje, deben guiar las interacciones, generar espacios de participación y habilitar la cocreación. La comunicación se convierte en un proceso compartido, donde la identidad y los valores de la marca sirven como brújula, pero el camino se traza entre todos.

Tres movimientos clave para navegar el ecoverso

Los especialistas en marketing que quieran mantenerse vigentes deberán adoptar nuevas prácticas:

1. Habilitar la cocreación y copropiedad: Permitir que tanto clientes como colaboradores y comunidades digitales aporten ideas y se sientan dueños de parte de la narrativa de la marca.

2. Diseñar oportunidades de aprendizaje dirigido: Educar a los diferentes actores —incluidos los algoritmos y asistentes virtuales— sobre el propósito, productos y valores de la marca.

3. Adoptar una mentalidad de aprendizaje continuo: El ecoverso cambia a diario; lo que funciona hoy puede quedar obsoleto mañana. La clave está en mantenerse flexible y abierto a la evolución.

   
   

Inteligencia artificial: aliada y reto en el ecoverso

La IA juega un papel protagónico en esta nueva dinámica. Hoy puede segmentar audiencias, diseñar campañas, escribir mensajes personalizados e incluso proponer conceptos creativos en cuestión de segundos. Esto abre la puerta a una comunicación más precisa, inclusiva y accesible.

Pero no todo es positivo. La misma IA plantea desafíos como el robo creativo, los dilemas de derechos de autor y la expectativa poco realista de que puede generar infinitas ideas “perfectas”. Aquí es donde los especialistas en marketing deben actuar como curadores, seleccionando y filtrando lo que realmente aporta valor a la comunidad.

El futuro del marketing es colaborativo

Navegar en el ecoverso no es sencillo. Requiere marcas con estrategias claras, identidades sólidas y la capacidad de escuchar y adaptarse. Los gerentes de marketing deberán no solo comunicar, sino también co-crear, educar e inspirar a todos los actores que forman parte de esta red.

En definitiva, el marketing multicanal ya no se trata de hablar más fuerte que los demás, sino de generar ecos auténticos que resuenen en las audiencias correctas. El éxito en este nuevo mundo hiperconectado dependerá de la capacidad de cada marca para integrarse, colaborar y evolucionar junto a la sociedad y la tecnología.

Por: Valeria Paredes Tafur.